如今的白酒界，产品同质化、定位同质化、渠道同质化、营销同质化，竞争自然十分激烈。如何在消费者的心智资源里去抢占一个独特的位置，是白酒企业老总们苦苦思考的问题，而如何把销量做上去不让广告投入打了水漂，也是令大小白酒职业经理人伤脑筋的大事。

    笔者认为，只要掌握白酒的三种卖法：卖产品、卖口感、卖符号，就能找到通往自由境界的钥匙。 

    卖产品 

    白酒回归作为“酒”的本质，这是低档白酒的卖法，诸如许多酒类经销商挺进产业链上游而生产的低档（500mL价格在10元以下）白酒。 

    对于低档白酒，目标消费者最注重的是产品的质量与价格，比如喝了会不会“口干上头”，价格是不是实惠。这个时候“白酒就是白酒”，你去传播“文化、价值、符号”根本就打动不了消费者。 

    遗憾的是，好多地产低档白酒品牌（价格在5元/瓶左右）陷入了营销误区：有的请形象代言人，有的诉求口感，有的诉求文化，有的诉求符号。川酒的绵竹大曲、徽酒的佳酿系列、东北酒的老村长酒，它们之所以成功就是因为卖的是白酒质量。 

    老村长酒请范伟做形象代言人的主要功能是在全国打开知名度，利于招商，真正让其动销的还是其品质：酒质口感柔和、甘甜顺畅、饮后头不痛、口不干。看看老村长酒的广告“粮好，水好，酒才真正好，喝酒，就喝老村长，绝对不忽悠”——卖的还是产品。 

    卖口感 

    白酒不仅仅是“酒”，更是一种香型、一种众人喜欢的口感——这是中档白酒的卖法。中档白酒的产品质量不再是问题，目标消费者关注的是白酒的价格和口感，也就是说在价格上既让消费者觉得有面子也能让消费者消费得起。 

    一般来说，中档白酒是酒厂的利润点，走销量是重中之重。对于许多中档白酒品牌来说，一般有两个价格区位即30－50元/瓶和60－120元/瓶，前一个价位适合大众工薪阶层而后一个价位适合中高收入阶层。

    从营销的角度来看，不同企业在产品质量、价格设置上没有多大区别，要想与竞品争夺目标客户，主要的手段是口感和促销。所以，在白酒市场上，常常看到各个企业加大对白酒香型的研制，加大促销力度。 

    结果，市场上除酱香、浓香、清香、米香等传统香型外，还研制出了很多香型，诸如馥郁香、芝麻香、药香型等。要知道，决定白酒口感的因素有两个：一是香型，二是是酒精度。 

    所以，企业要在竞争中胜出，中档白酒品牌就要关注消费者口感的变化和促销的创新。

    笔者以为徽酒的口子窖、高炉家成功于“盘中盘”运作，金六福、小角楼，豫酒的张弓和杜康成功于香型口感，而徽酒的古井淡雅、金种子醉三秋的成功是香型口感与“盘中盘”的有机结合。 

    卖符号 

    白酒已经超越了“酒”的概念，成为一种身份、地位、品位的象征。一句话，白酒变成了一种符号——这是高档白酒的卖法。
   大家试想一下，喝茅台、五粮液、轩尼斯的人群更关注的是酒的质量？口感？还是它代表的符号？答案是显而易见的。因为高档白酒的质量绝对上乘、香型口感都独树一帜，所以目标消费者看中的是它的符号意义。 

    低档白酒卖产品，中档白酒卖口感，高档白酒卖符号——这就是白酒的三种卖法。笔者以为，白酒品牌最好根据自己的产品档次和定位来决定去“卖什么”以及“如何卖”。实践证明，这是消费者的心智资源对白酒的认识。 

来源：《华夏酒报》